Entrez dans le monde secret de la mode

Démonstrations de puissance, rendez-vous itinérant de la planète mode en quatre étapes, les semaines de défilés cachent, sous leur carapace glamour, de véritables enjeux commerciaux et d’image. Des coulisses au premier rang, des nouveaux formats inédits aux immanquables, analyse d’un phénomène en pleine mutation à l’aube de la semaine de la mode parisienne.

Chanel defile croisère 2019.

@Romain Courtemanche, Le Monde

Derrière le glamour, les enjeux de taille

Aux yeux des profanes – comprenez les personnes qui ne travaillent pas dans l’industrie de la mode – un défilé s’apparente à une sorte de spectacle extravagant, réunissant, pour une quinzaine de minutes seulement, un parterre de célébrités, modèles, rédactrices et grands noms du business venus contempler la nouvelle collection. Pour laquelle sont dépensés des dizaines, centaines de milliers d’euros. Parfois même des millions. Chez Chanel par exemple, pas moins de 20% du budget du défilé est alloué à la mise en scène – on parle de plus de 5 millions d’euros à chaque show – qui, saison après saison, défie les lois de la physique. On se rappelle sans effort l’énorme paquebot cis sous la coupole de la nef du Grand Palais, lors du défilé Croisière 2019, ou de l’iceberg de 265 tonnes acheminé de Suède jusqu’à Paris pour l’automne-hiver 2010-2011, qui ont chacun fait exploser le compteur de likes, de vues et de regram sur les réseaux sociaux. La plupart des maisons abandonnent également les grandes capitales de la mode lors de leurs défilés Croisière, et s’exportent au sein de nouveaux marchés porteurs comme Singapour, l’Allemagne, la Corée ou les Emirats Arabes Unis. Offrant du coup, en plus de la cinquantaine de looks, une raison de plus aux personnes présentes de parler de l’évènement. Car c’est bien cela l’enjeu majeur d’un défilé de mode : casser l’Internet. En terme d’image, c’est là que tout se joue pour la saison à venir. Et l’écho d’un défilé réussi, qui peut avoir des retombées des mois après l’évènement, modèle directement l’image de la maison et sa perception auprès du public. Certains, comme Demna Gvasalia chez Balenciaga, profitent de ce quart d’heure où tous les regards convergent vers le podium pour afficher un message politique, engagé. A l’image de l’automne-hiver 2018-2019, où le designer présentait sa collection au Nord de Paris, non loin de l’un des plus vastes campements de réfugiés sans abri de la capitale, tout en soutenant le Programme Alimentaire Mondial via des pièces brandées PAM et des slogans évocateurs. « Nous considérons ce partenariat avec le Programme Alimentaire Mondial comme une étape très importante pour rendre la mode utile de différentes manières et pour soutenir les causes justes avec nos produits dès que cela est possible » expliquait le directeur artistique en marge du défilé. Mais bien que l’image soit l’un des enjeux phares du défilé de mode, la dimension commerciale n’est, encore moins aujourd’hui, pas à négliger.

Défilé Balenciaga AW 18-19

@PixelFormula

Retour à la réalité

Depuis la crise financière de 2008, beaucoup de nouveaux designers s’émancipent de ce segment de présentation théâtrale, et font prévaloir le vêtement au décor qui l’accueille. Car sans réussite commerciale à la clé, ces derniers savent que leur marque ne durera pas puisque dans cette optique, la mode est une industrie. Et même chez certains « grands », l’enjeu commercial a muté au fil du temps. « Beaucoup de maisons ont leur propre réseau de magasins aujourd’hui et, par conséquent, pour ces maisons, la présence des acheteurs n’est plus aussi capitale. » explique Serge Carreira, maître de conférences à Sciences Po Paris et spécialiste de la mode et du luxe. «Néanmoins, la finalité d’image sert les objectifs commerciaux. » Une réalité qui fixe de nouvelles règles de conduite et transforme en profondeur les attentes et objectifs de ces présentations bi-annuelles. « Avant, il fallait assister au défilé pour voir ce qui se passait. » relate Liliane Jossua, fondatrice de Montaigne Market. « Aujourd’hui, le défilé est posté en direct sur les médias digitaux et les réseaux sociaux, l’obsolescence d’une collection est plus rapide. La mode se consomme immédiatement, les clients ont adopté une nouvelle manière de consommer. Il faut donc repenser ce système. Les évènements et collaborations que nous organisons au sein de la boutique sont destinés à créer l’envie, l’exclusivité, qui a tendance à se perdre dans les collections actuelles. »

Aujourd’hui, le défilé est posté en direct sur les médias digitaux et les réseaux sociaux, l’obsolescence d’une collection est plus rapide”

— Liliane Jossua, Fondatrice Montaigne Market

L’image au service des millions

Aujourd’hui, de nouveaux formats se mettent en place pour adapter les défilés à ces contraintes, permettant aux maisons de se rapprocher du consommateur final. Du Livestream, relayé par les réseaux sociaux et certains médias, au See Now Buy Now, qui permet au client d’acheter le vêtement qui vient tout juste de défiler, les préceptes se brouillent et l’image est utilisée pour vendre par de nouveaux canaux de distribution. Au même titre que les défilés mixtes, qui dament peu à peu le pion aux semaines de la mode sexuées en remportant un franc succès. Les raisons ? La question du genre qui n’est désormais plus défini par la génétique mais par la personnalité, la rationalité commerciale et une volonté de tenir un discours clair, uniforme, en concentrant l’attention sur un seul et même défilé, histoire de doper l’audience (plus forte sur les défilés féminins). Une manière d’appréhender une jeune génération de consommateurs, et de réinventer un système qui parfois atteint ses limites.

Par Félix Besson